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AOL推数十专业网站 转变策略看好利基受众市场


  CNET科技资讯网5月19日国际报道 通过推出数十个专业性网站,AOL要将其工作重点转向利基受众市场。
  AOL在上周五正式推出的ParentDish站点就是面向家长的;紧跟着将于本周二推出专业乡村音乐站点The Boot、专业嘻哈音乐和节奏蓝调站点The Boom Box。AOL对站点进行细分的目的就是希望能吸引来更多的广告收益,拯救其迅速下滑的互联网访问业务,并将这些利基站点称为是“激情点”。
  这些站点也折射出互联网用户趋于成熟的一面,用户在AOL.com和Yahoo.com等门户站点上花费的时间很少,都是直接在更专业的站点上搜索专业内容。AOL负责垂直内容业务执行副总裁比尔?威尔逊(Bill Wilson)在谈论到AOL细分站点的计划时,情绪高涨地说:“消费者市场正走向细分化,我们希望向用户提供许多扇门,而不仅仅是一扇供用户进入的前门。”
  AOL在过去的几个月中已经推出或重新设计了几十个Web站点,这些站点涵盖了从Music和Sports等通用门户站点到独立的音乐站点Spinner和时尚站点StyleList等专业站点。AOL计划在今年年底再推出二十多个专业站点,其中包括游戏下载站点BigDownload。
  盯上利基受众市场的不只AOL一家。雅虎最近推出的Shine站点的服务对象就是25-54岁女性。但是,作为第四大互联网公司,AOL在规划利基受众市场方面更有热情。
  恩德勒集团(Enderle Group)分析师罗伯?恩德勒(Rob Enderle)说:“大型互联网站点目前遭遇的问题是目标细分不精确。设计的内容是面向大众的通用性内容,而现实生活中的我们都是一个个独立的个体。”
  当AOL还被称为美国在线时,就曾一度统领了互联网领域,向数百万的美国人提供了首次互联网尝试,2002年巅峰期的美国用户曾高达2670万人。
  但随着有线和电话公司提供的高速互联网连接的普及,采用AOL拨号连接的用户数量开始迅速下滑,迫使AOL改变策略,不再坚守只向付费用户提供新闻、音像等服务的策略,而是通过广告站点向用户提供免费服务。
  AOL最初曾试图吸引过去和当前的付费用户访问其免费站点,但因广告营收不景气而又开始寻求其它提高网站流量的途径。威尔逊表示,“如果你的目的只是留住现有用户,那么你的用户就不会继续增加。”
  已有迹象表明AOL取得了一些成功。据comScore测试的流量资料显示,AOL在独立访问用户数量和页面浏览量方面已连续7个月出现增长。AOL第一季度内容站点的页面浏览量比去年同期增长了22%,达到95亿,其中还不包括电子邮件、即时信息和AOL.com门户网站的浏览量。今年4月份AOL内容站点的访问用户达5500万,同比增长12%。
  comScore的执行副总裁杰克(Jack Flanagan)称,尽管利基站点担负不起AOL的增长重任,但能迅速吸引大量的受众。
  但AOL流量的增长还没有转化成广告收入,其第一季度广告收入平平,实际上,AOL站点上非搜索广告业务收入比去年同期下降了18%。广告收入增长最快的是AOL为博客站点等第三方网站销售的广告收入。
  AOL Platform-A业务部门的总裁琳达(Lynda Clarizio)称,借助新管理体系、重新组建的销售团队和新型的自服工具,AOL希望能再次实现广告收入的增长。利基站点将是其增长战略的一个重要组成部分。
  AOL已经拥有了行为目标定位技术,方便广告客户跟踪受众。但琳达认为,一旦受众进入了某一领域,再想改变就不容易了。而利基站点将有助于AOL吸引更多的广告。琳达说:“一般情况下,最有价值的广告最值钱。”
  威尔逊称,AOL推出利基站点的决定主要是基于AOL能向消费者提供其它地方所没有的体验。这些独立的利基站点将享有前所未有的自由━━许多站点甚至屏蔽了AOL标识,以便很好地吸引特定受众。
  ParentDish站点是面向家长的,访问者可以共享照片,互相交流。ParentDish将采用雅虎的Flickr照片共享服务,而不是AOL自己的照片共享服务。
  AOL的计划还包括在利基站点中集成AIM即时通讯平台,以便用户发现正在访问某一个具体站点的其他AIM用户。
  但Forrester Research分析师萨拉(Sarah Rotman Epps)却警告说,AOL推出的利基站点服务可能无法吸引所期望的所有用户。萨拉说,AOL无法预料消费者使用内容的所有方式,因此需要采取不同的策略,进行不断创新、尝试,从失败中吸取经验教训。

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